品牌建设与传播系列调查·广东之瓶颈篇本报记者 胡畔 王丽娟 张李源清

　　广东是以制造业为主要经济支撑点发展的省份，通过长期的积累和沉淀，成为“中国品牌第一大省”，但企业品牌“多而不强”的问题依然存在。

　　中国经济时报记者通过调查发现，近年来，广东品牌的内外趋动力减弱，渐渐失去原有的市场竞争力，导致广东“产业强、品牌弱”的主要原因在于政策支持力度不够、品牌含金量低、国际知名品牌少、企业品牌意识薄弱。当前，广东迫切需要大批知名品牌的支持，通过打造一批竞争力强、附加值高的拳头品牌，来加快实现从贴牌大省向品牌大省、从“广东制造”向“广东创造”的转变。

　　政策支持力度不明显还有很大着力空间

　　在广东省质量技术监督局的一个会议室内，广东卓越质量品牌研究院主任陈权向中国经济时报记者坦言，在政府层面，广东对品牌建设与传播的支持力度并不明显，还有很大的着力空间。

　　“这几年在品牌建设方面，我们还没有感受到很具体、很有利的政策支持。同时，在资金和品牌宣传方面，也从未拿到过政府的一分钱去做这件事情。这是非常遗憾的，希望政府能够予以重视。”陈权感叹道。

　　陈权介绍，广东卓越质量品牌研究院成立的初衷是要将政府的职能进行转移分离，专门辟出一个机构专注品牌方面的工作。但即便是这个专门从事品牌的机构，也鲜有感受到来自政府层面的支持政策。

　　本报记者在采访中也发现，广东省在政府层面目前还缺乏专门的品牌规划文件，也缺乏有效的关于品牌传播的政策支撑体系。虽然目前也有来自政府层面的 “广货网上行”等网站和手机平台用于打造和传播广东品牌，然而根据反馈结果来看，实际作用并不明显。

　　同时，广东省也建立过 “评”“管”分离的名牌评价机制，不过陈权告诉本报记者，截至目前，广东省的品牌价值评价还仅限于工业类和农业类产品，服务业品牌一直未开展。

　　“服务业是国家重点鼓励发展的产业，是国家经济的重要组成部分，占据着重要的位置。可以说，开展服务业品牌价值评价十分迫切。”陈权强调说。

　　事实上，在调查过程中，大多数企业都呼吁过政府要尽快建立起相关行业的品牌质量标准评定体系，从而推进企业进一步提高产品质量。其中，食品、药品行业的相关呼声最为迫切。

　　品牌含金量低 国际知名品牌少

　　虽然广东省已经拥有TCL、格力、美的、格兰仕、创维、OPPO等知名企业和品牌，但是这些品牌与可口可乐等世界知名品牌的价值无法同日而语，除华为入围 《世界品牌500强》榜单，排名47位，其余均无缘入榜，更不用说进入颇具权威性和影响力的美国《商业周刊》全球最有价值100个品牌排名。

　　仅以目前情况来看，广东企业大多在国际范围内影响力不够，并存在集群内企业规模小、品牌缺失、粗放经营、无序竞争等问题。“不缺技术、不缺产能，缺的是牌”，成了让广东企业痛心疾首的现状。

　　同时，商标作为知识产权的重要内容，是品牌的法律载体和主要表现形式。虽然近年来，广东省也以前所未有的规模与深度实施商标品牌战略。但目前来看，广东省仍存在部分著名商标被国外抢注的情况，这也意味着这些企业的品牌被长期挡在国际市场大门外，长期培育形成的品牌价值白白浪费；还有不少国内知名品牌在与外商合资的过程中，没有重视品牌保护，跨国公司通过购并后束之高阁。

　　广东省质量技术监督局办公室副主任谭教千还告诉本报记者，随着简政放权的推进，当前行业协会成立的准入门槛降低，因而在品牌协会方面，经常会出现数量增多、质量不一、不伦不类、素质较低、收费给牌、假冒伪劣等乱象，而政府部门对此的监管相对乏力。

　　“品牌协会乱象丛生源于政府的‘放、管、服’未能协调到位，‘放’了但是‘管’跟不上。当前，许多企业的自制力还不够，政府对于协会的监管还不到‘放’而少‘管’的地步。不过归根结底，还是要政府构建出一个完善的品牌体系，才能减少这许多的乱象丛生。”谭教千说。

　　企业大多注重提升产品品质但品牌意识薄弱

　　广东省是我国改革开放最早受益的地区，同其他地区相比，广东企业的产业化发展规模大、经营模式先进。但在经营思路上，广东不少企业凭借产量大、成本低而获得了丰厚的利润，但当企业发展到一定规模，具备了相当的资金和实力后，相当多的企业在品牌建设上却表现得不尽如人意。

　　“比起做广告，我更相信做质量能让产品走得更远。”在江门市新会陈皮村，多名于此间从事陈皮产销的企业家们都这样告诉本报记者。

　　据新会陈皮村“村长”吴国荣介绍，新会陈皮村并非自然村，而是个集陈皮产销于一体的产业园区，旨在以当地的陈皮文化特色来带动陈皮产业的发展，再通过陈皮产业的发展来助推企业走出去。

　　不过，本报记者走访入驻其中的多家中小企业后发现，处于60后、70后的老企业家们大多安于现状，更希望将资金投放在产品的质量上，对做品牌有力无心。即便是拥有一定资金基础和品牌意识的“村长”，吴国荣也更倾向“品质重于品牌”的观点。处于80后、90后的中小新企业家们虽然各有想法，但由于企业规模小、缺乏资金等原因，对做品牌也是有心无力。

　　“目前，我们才刚刚建立了品牌，资金大多用在了提升产品质量上，只能拿出十分之一的资金用在品牌的广告宣传上。”80后的 “海归”创业者吴钊鹏一边打理店铺，一边告诉本报记者，“只有保证产品丰富，才能有内容进行品牌的推广。”

　　新会陈皮村的此种现象并不是个例。再以广东省制造业为例，广东省的经济外向程度较高，但制造业企业多数使用OEM方式，很少拥有自主品牌，整体上处于全球产业链的低端；而由于依托目前的劳动力和场地优势，尽管企业的利润微薄，但仍算有利可图，因此缺乏创建自主品牌的动力。这种情况不仅出现在中小企业，不少大中型企业也很常见。

　　事实上，在此次接受本报记者调研和采访的中小企业中，不少企业普遍存在这种意识，认为自己缺乏实力塑造品牌，认为品牌建设必须投入大量的人力、物力，而这是一般企业不能承受的。这直接导致了企业对品牌塑造的忽视，回避问题。

　　中国经济时报记者调查发现，尽管企业的核心竞争力在于产品，但大部分企业将重心全部放到日常经营上，重视产品的生产销售、积累资本，在发展过程中忽视品牌的发展，最终导致一个好的产品虽然有好的市场、却没有好的品牌。

　　可以说，做品牌不是一蹴而就的事情。它既需要有正确的品牌观念和意识，也需要有详细周全的规划。但从调研情况看，大多数企业除了缺乏品牌意识外，对品牌建设也缺乏整体规划。

　　在接受本报记者采访的企业中，有近九成的企业并没有设立专门的品牌管理部门和人员，缺乏品牌建设的理论基础和人才基础，其中不乏大中型企业。同时，这些企业传播品牌的渠道也并不丰富，多是通过展会、网上推广平台、贸易公司等传统渠道进行传播推广。

　　“目前来看，虽然很多企业也有品牌升级的需求，但是对于如何建设和传播品牌，他们往往会感到茫然。”专门从事媒介运营、企业品牌设计工作的企业家张继国在企业座谈会上向本报记者坦言。

　　华泰国际传媒集团总经理路璐也在企业座谈会上告诉本报记者，有些企业虽然有品牌意识，却没有正确的品牌运营理念，品牌理念模糊、朝令夕改，导致在品牌建设过程中品牌形象不鲜明，削弱了品牌竞争力。

　　“许多企业的掌舵人大部分自身观念尚未转变，对品牌传播的认识仅限于‘大肆做广告’，更不用说国际化的思维了。”路璐说，“他们对将品牌传播至海外的考量几乎很难看到。经常是‘广告一停，销量下滑’，无法达到最深入的传播效果，取得消费者的信任，这也造成了很多企业在品牌建设和传播中的盲目。”