■品牌建设与传播系列调查·江苏之瓶颈篇■

　　在2013年1月召开的江苏省政协十一届一次会议上，一份由23名政协委员联名递交的 《关于加快实施 “品牌江苏”战略的建议》受到了高度重视。该提案的领衔人便是现任全国品牌社团组织联席会主席、江苏省品牌学会会长徐浩然。

　　“当时，提案中对江苏品牌发展中存在的不足的判断，现在看来，仍然适用。”徐浩然对正在进行“品牌建设与传播”课题调研的中国经济时报记者表示，“知名品牌数量与江苏经济总量的地位极不匹配，这恐怕是最大的问题。”具体来看，江苏真正有影响力并“走出去”的国际性知名大品牌还不够多，尤其是“高技术含量、高附加价值、高文化内涵、高利润率”的自主品牌还比较少。

　　当前，多重因素挑战江苏品牌发展。

　　企业品牌认知及品牌建设水平参差不齐

　　苏宁创立于1990年，是中国领先的商业企业，2016年位居中国民营企业500强第二名。据世界品牌实验室发布的2016年《中国500最具价值品牌》榜单，苏宁以1582．68亿元的品牌价值位列品牌榜第13名，稳居零售业第一位。相较2015年1167．81亿元的品牌价值，2016年苏宁品牌价值同比提升高达36％，增长迅猛。在苏宁云商集团股份有限公司法务总监张小飞看来，品牌是企业发展的生命力，没有品牌，再强的业务，再好的服务，也没有市场，这在互联网时代表现得更为明显，品牌工作，应始终是企业战略发展的核心工作之一。

　　“一个没有优秀人物的民族，是一个落后被欺负的民族。同样，一个没有优秀名牌的经济，是一个落后被动的经济。”红豆集团总裁周海江这样诠释品牌。正是基于这样的远见卓识，红豆始终将品牌建设放在企业战略首要位置。

　　但并不是所有的企业都将品牌建设置于企业战略首要位置这样一个高度。在江苏，企业的品牌建设水平参差不齐，对品牌意识普遍薄弱，不少企业对品牌的认识普遍存在两种误区：误区一，做品牌就是做知名度，名牌就是品牌，名牌可以通过高额广告费造就，名牌只要不断叫卖就可以形成。误区二，做品牌就是做销量。在很多企业营销中，常常一味强调销售量的提升，认为只要销量上来了，品牌自然会得到提升。

　　此外，品牌保护意识不够，造成企业资源浪费。采访中，记者了解到，南京吴良材与上海吴良材、南京同仁堂与北京同仁堂等，一个商标官司打了多年，还有的老字号商标被侵权、遭抢注。一些老字号品牌企业作为“防守方”，精力和资源有限，常有防不胜防、管不胜管之感。

　　江苏省是老字号大省，老字号企业数量、品牌影响力、销售规模等均居全国前列。据江苏省商务厅统计，全省现有92家“中华老字号”、84家“江苏老字号”。老字号作为历史经典产业，在品牌、经济、文化方面具有独特价值。中国经济时报记者在对南京、无锡、苏州等地的“中华老字号”调研时发现，不少老字号企业发展艰难，正遭遇着互联网时代的生存考验。

　　江苏省政府研究室副主任沈和对中国经济时报记者表示，在“中国制造2025”等战略契机引领下，地处“一带一路”交汇点上的江苏，仍需要进一步增强本土企业的品牌意识，培育知名品牌。

　　不过，江苏省经信委科技与质量处调研员黄道本在接受本报记者采访时认为，总体上看，“江苏企业的品牌已经从质量的这样一个阶段，逐步地去追求品牌的内涵，品牌的价值表现。”    品牌经费投入有待加强

　　就在中国经济时报记者赴江苏省调研的前一个月，江苏省商标战略实施工作领导小组办公室、江苏省工商局、南京理工大学知识产权学院联合发布了 《江苏省区域商标品牌发展指数报告（2016）》。该报告显示，江苏省13个设区市均设有品牌发展专门领导机构，但各地区领导机构运行情况仍有差异。苏州、镇江和淮安的品牌发展机构运行较为活跃，而有些市虽然设置品牌发展专门领导机构，却鲜见开展活动。

　　江苏省工商局商标处科长王连波在接受本报记者采访时说，虽然，这些信息与数据，主要是通过江苏省各级政府网站、主要门户网站，以及部分搜索引擎所搜索的结果，难免会有疏漏，但从另一个侧面来说，江苏省内各市对商标品牌相关活动信息的公开和宣传，以及提高相关活动的透明度还有待加强。

　　“品牌它是一个整体概念，它需要方方面面系统的一个机构，现在似乎还没有真正意义上负责和统筹江苏省整体品牌建设的这样一个机构或部门，现在大多还是各唱各的调，各做各的事。”江苏省品牌学会策划总监修铁钢在接受本报记者采访时说。

　　品牌发展专项经费投入是区域商标品牌发展的重要保障条件之一，给予商标品牌战略实施予以充足的专项经费支持，将有助于发挥商标品牌对经济社会发展的贡献力。

　　采访中，记者了解到，在品牌发展专项经费投入方面，江苏省各市之间差异较大，比如，南京市2015年市级商标战略实施专项经费为200万元，而扬州的相应经费只有10万元；南京与苏州2015年市级商标奖励经费为1810万元和1090万元，而扬州和泰州的相应费用仅有20万元和23万元。部分市域甚至还没有商标战略实施专项经费。

　　此外，企业对品牌建设与传播的投入力度也存在较大差异。仅一些品牌企业经费投入相对稳定，“我们在品牌建设与传播方面经费投入主要是根据市场推进情况及需求确定，未来投入会保持相对稳定。”江苏洋河酒厂股份有限公司相关人士向中国经济时报记者表示。

　　不少受访企业认为，政府对商标品牌战略实施的资金支持力度有待加强，特别是在驰名、著名商标培育、商标国际注册、地理标志商标、品牌培育基地建设等方面应加大财政性资金投入。

　　品牌发展面临四大压力

　　当前，江苏省在品牌建设与传播方面，既面临着难得的机遇，也面临着严峻的挑战。调研中，记者发现，其中“四大压力”挑战江苏品牌经济发展。一是国际品牌竞争越来越激烈，国外知名品牌对国内品牌纷纷采取“吞噬”和“挤压”策略，江苏省品牌相对势单力薄，面临着生存发展的压力。二是各地竞相发展品牌经济的力度越来越大，江苏省在商标注册总量、驰名商标数量、高端品牌培育上与先进省份相比还有一定差距，面临着区域竞争的压力。三是消费者“认牌购物”的意识越来越强，品牌在技术、质量、文化、营销、服务等方面将接受市场和消费者更加严格的检验，面临着提升优化的压力。四是涉及品牌的侵权纠纷越来越多，江苏省许多品牌被国际国内抢注、被他人假冒仿冒，面临着加强保护的压力。

　　调查发现，企业涉及到商标的众多问题中，关于申请驰名商标保护的呼吁最为强烈。不少企业家对此认为，品牌保护是企业发展的重要部分。

　　1983年，唐明生白手起家，创办了昆山多威体育用品有限公司。在唐明生的辛勤耕耘下，企业也越做越大。如今，这家开办已有34年的民营企业不仅生产专业类运动鞋，还受公安部委托生产警用执勤鞋，不过烦恼也随之而来。

　　“假冒我们品牌的越来越多，河北保定、山东临沂，仿冒我们产品的太多了。但打假的代价太大了，打掉一只鸡要花费一头猪的代价，打掉一头猪要花掉一头牛的代价。”唐明生说。“产品是企业的生命，良心是企业的寿命。”这是唐明生发展企业的理念。他坚持宁可没产品，不可没良心。

　　调研中，不少企业表示，由于缺乏品牌保护的立法，企业在维权的过程中又往往面临无法可依的局面，这客观上也加大了维权工作的难度。