| 发布时间：2010/12/4 9:41:39 来源：和讯网 浏览次数：219 |
如火如荼的2010年广州亚运会刚刚闭幕,凉茶老大王老吉作为其高级合作伙伴拿出了至少2亿元赞助费,利用广州亚运会平台,王老吉再次风光无限。然而,近期的红绿王老吉之争,却让消费者对这一老字号品牌未来产生担忧。山东大学文学与新闻传播学院广告学教授从新强向《中国联合商报》表示,双方唯有以大局为重,合则两利,斗则两败。
11月10日,广药集团在人民大会堂高调举行的“王老吉”新闻发布会,引发了绿盒利乐纸包装的王老吉和红色罐装王老吉的品牌之争。经营利乐纸包装的绿盒王老吉的广药集团称,其所拥有商标权的“王老吉”品牌价值达1080.15亿元,已成为目前中国饮料第一品牌。而付出15年心力经营,一手把王老吉品牌做大的商标租用方香港加多宝公司回应,红罐王老吉与广药无任何隶属关系。
一场关于老字号品牌的商战来临,当事双方围绕着王老吉品牌的是是非非你来我往,向来“喝王老吉不怕上火”的“王老吉”呈现出严重“上火”状态。
据悉,新闻发布会上,广药集团多次提及“汶川大地震王老吉捐款1亿元”,“王老吉在中国罐装饮料市场的销售额已超越其他碳酸饮料”,却半句不提为王老吉品牌打造立下汗马功劳的加多宝,从而激怒了后者。
红罐王老吉公司加多宝集团在公告中直指广药集团有“贪功”之嫌,对其新闻发布会所使用的红罐王老吉图片、数据、广告语均没有征求加多宝集团授权,表示遗憾。
随后,加多宝在官网上发布澄清声明,称红罐王老吉由香港鸿道(集团)内地公司加多宝生产和销售,强调鸿道是港资私人企业,与广药无任何隶属关系,也不存在任何形式的控股、参股。
刚刚上任三个多月的广药集团董事长李楚源在11月10日的新闻发布会上表示,将依托“王老吉”品牌资源向全球厂商开展多种形式的合作,共享“王老吉”品牌资源。
“广药集团私自宣布王老吉品牌价值并全球招募新合作伙伴,很可能意在向加多宝“叫板”,传达要取得下一阶段品牌使用权,需要付出更多的租赁资金的信息。这难逃企业运营计谋的嫌疑。”在国内顶级饮料公司任职且不愿具名的薛小姐向《中国联合商报》说道。
据了解,1997年2月13日,广药集团与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同。合同规定鸿道集团有限公司自1997年取得了独家在内地使用王老吉商标,生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权,有效期为15年,到2011年12月31日止。双方在2001年续签正式合同,有效期延长5年共计20年,广药集团和香港王老吉集团,也在内地和包括香港在内的海外国家与地区,确认了各自的商标拥有区域。
王老吉凉茶是广东省27个传统老字号之一,创始于清朝道光年间的广州,解放前夕迁往香港,其基本配方沿用近170年。解放后,广州复办了一批传统老字号药厂,王老吉品牌在恢复之列,广药集团拥有国内商标权。香港“王老吉”有包括中国香港及海外的商标注册权。于是这样形成了穗港两地同时有王老吉品牌的特殊情况,并成为历史遗留问题。
尽快协商解决突破老字号瓶颈
“超市里,红绿两个王老吉基本排列在一起,如果不仔细看外包装的厂家说明,这其中的蹊跷是不容易发现的。此次红绿王老吉之争,反而让很多消费者有更多机会知道了两个包装‘王老吉’并不是‘一个人’。这不利于品牌整体传播,有损其品牌的聚合效应。”北京某大型超市负责饮品区销售的张经理向《中国联合商报》表示,如果两家“王老吉”未来不妥善处理此次纷争,超市可能会为了整体营销利益很可能会舍掉一家保一家。
“商标是个法律概念,一个商标上可以涵盖多个可能使用的权利。广药集团无疑是国内王老吉法律上的所有者。而品牌不同于商标,品牌是个市场概念,在市场经济中是具有无形价值的一种东西,是企业产品质量、营销手段、广告宣传、服务等多种智力成果凝聚而成的。显而易见,王老吉品牌价值的创造更多是红罐王老吉使用权方多加宝集团的功劳。这种运作方式本身就使得这种老字号发展存在着巨大不确定性。”从新强向《中国联合商报》记者介绍,在租赁合同上,王老吉红绿分割的商标划界中,双方只是约定了红罐王老吉的商标使用权归于加多宝使用,因此,王老吉整体的品牌价值并非广告集团绿盒王老吉或多加宝红罐王老吉单方创造。
上述不愿具名的薛小姐向《中国联合商报》记者表示,国内许多老字号品牌都面临着“王老吉”的状况,在经营不善时,所有方就出租出去。一旦租约到期所有权方和租赁方无法达成续签协议时,租赁方就能放弃其前面的巨大投入,借着老字号品牌打响的名气力推其他品牌,有意搁置老字号品牌影响力。而品牌易主后,接手方往往由于不熟悉先前的经营之道而使品牌价值大打折扣。
“以目前的市场盈利看,即使租限到期,多加宝应该不会放弃一手打造的‘王老吉’品牌和市场占有率。而广药集团更不愿放弃搭乘‘王老吉’品牌便车的机会销售绿盒王老吉等其他品产品。双方此次‘你方唱罢,我登场’实际上就是在舆论上争取更多的主动权,以期在未来租期谈判上获得有利位置。”上述不愿具名的薛小姐向《中国联合商报》记者说道。
“品牌价值并不等于市场价值,要想使品牌价值转化为市场价值,企业需要更多的努力。此次红绿王老吉之争,既不会给其品牌价值增分,也不会给双方市场带来盈利,毕竟任何一场商战给品牌受损都是很难以愈合的。”从新强向《中国联合商报》记者表示,为了“王老吉”这个中华传统老字号的长远发展,双方唯有以品牌长远发展的大局为重,理性协商及早解决纷争,才能使中华老字号“王老吉”突破这个发展瓶颈,使品牌保值增值。
《中国联合商报》记者就此次“红绿王老吉”之争后续事宜,向广药集团和多加宝集团发出约访,但截止12月2日中午截稿时,双方均无回应。
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